Etude de cas
Relations presse : comment faire de votre baromètre un véritable levier de visibilité ?
La publication d’études ou de baromètres est un outil précieux de visibilité pour une marque. Cependant leur récurrence peut créer une certaine lassitude qui ne facilite pas toujours la reprise des données clefs par les journalistes.
Alors comment relancer l’intérêt de vos journalistes cibles ? Quelle stratégie mettre en place pour continuer à faire de vos baromètres de vrais leviers de visibilité dans les médias ? On vous dit tout à l’aide d’un cas concret : le groupe Sanef et son Observatoire des Comportements sur Autoroute. Au programme : une mise en exergue des données pertinentes, un ciblage chirurgical des médias, une approche exclusive et des résultats qui surpassent les objectifs ! Bonne lecture.
En un clin d’œil
Qui : Le groupe Sanef, gestionnaire d’autoroutes, principalement en Normandie, dans le Nord et l’Est de la France
La cible : Les médias nationaux (tiers 1) et le grand public
Les objectifs : Donner une nouvelle visibilité à l’Observatoire Sanef des Comportements sur Autoroute créé en 2012 pour sensibiliser largement aux dangers de la route et à l’importance de la sécurité routière
La stratégie : Redonner de la valeur aux données : exclusivité, ciblage et ultra-personnalisation
Le résultat : une dépêche AFP et 60 occurrences dans des médias nationaux
Contexte et objectifs
Donner un nouveau souffle médiatique à une étude scientifique récurrente
Depuis une dizaine d’années, le groupe Sanef publie chaque été son Observatoire des Comportements sur Autoroute : une étude scientifique qui permet de suivre l’évolution des habitudes des conducteurs français. En sus de certains aspects spécifiques, quatre comportements sont systématiquement étudiés : le respect des distances de sécurité, la vitesse, l’utilisation abusive de la voie du milieu et l’usage du clignotant.
A sa sortie en 2012, ce document original et innovant avait rencontré un vif intérêt auprès des journalistes. Mais, bien que les chiffres qu’il met en évidence soient toujours aussi pertinents, la récurrence annuelle de sa publication ne facilite pas le travail de médiatisation au long court. D’autant que depuis la première publication de l’Observatoire Sanef, d’autres études – commanditées par d’autres sociétés autoroutières, par des compagnies d’assurance ou des mutuelles – ont également vu le jour. Cela est évidemment très positif pour la diffusion du message de prudence et de sécurité routière, mais peut amoindrir la visibilité de l’émetteur.
« D’année en année, notre Observatoire des Comportements sur Autoroute reçoit plutôt un bon accueil dans la presse régionale. Pour que nos résultats et analyses soient aussi bien repris dans les médias nationaux, nous avions besoin d’une expertise spécifique. C’est sur ce point en particulier que nous avons sollicité l’aide de La Suite and Co, pour bénéficier de ses conseils et de son réseau. » explique Anne-Sophie Viennot, responsable de la sécurité routière chez Sanef.
Suivre l’évolution du comportement des Français sur l’autoroute.
Dans une démarche combinée de sensibilisation à la sécurité routière et de visibilité pour la marque Sanef, l’entreprise souhaitait que les chiffres clefs de son Observatoire 2023 soient repris par une dépêche AFP (Agence France Presse), par la rédaction du Parisien, ou un autre média de même envergure. Cela afin d’optimiser la portée auprès du grand public, car les parutions dans ces deux supports sont relayées de façon quasi systématique par d’autres médias, démultipliant l’impact du message.
Un objectif idéal pour les relations presse : l’AFP ou le Parisien.
Stratégie mise en place
Capitaliser sur des données percutantes en exclusivité
S’appuyer sur une étude, un baromètre ou encore un sondage, est un outil efficace dans une démarche de relations presse, sous réserve que la stratégie mise en place soit adaptée aux objectifs. Dans le cas de l’Observatoire 2023 de Sanef, plusieurs points ont été mis en avant pour capter l’attention des journalistes : des chiffres forts, la légitimité de l’organisme scientifique et l’évolution des comportements par rapport aux années précédentes.
« Les chiffres les plus alarmistes servent de produit d’appel dans un contexte comme celui-ci. Ils nous permettent ensuite de mettre en avant les bonnes pratiques en matière de sécurité routière » souligne Anne-Sophie Viennot.
« Les chiffres les plus alarmistes servent de produit d’appel. »
L’étude scientifique a été réalisée par le CEREMA Normandie (Centre d’Études et d’Expertise sur les Risques, l’Environnement, la Mobilité et l’Aménagement). Cet organisme d’État, particulièrement reconnu pour ses observatoires sur les transports, analyse chaque année la même portion d’autoroute Sanef, afin d’identifier finement les modifications dans les usages et comportements. L’agence et les équipes de Sanef ont ensuite analysé les données scientifiques pour en extraire les chiffres les plus pertinents pour les journalistes et le grand public.
« Être capable de mettre en avant les données les plus pertinentes au moment le plus opportun en fonction de l’actualité, est une clef de réussite dans toute démarche de relations presse » explique Julie Leplus, directrice conseil à La Suite and Co.
L’agence a également préconisé la mise en place d’une exclusivité avec les médias cibles. L’AFP a répondu présente et a diffusé une dépêche le 20 juin 2023 : Trop vite, mais moins près : les habitudes des Français sur autoroute évoluent. Ce n’est qu’après un embargo de 48h que l’information a été diffusée massivement aux autres titres de la presse nationale et spécialisée, permettant la réalisation d’interviews avec les porte-paroles de la société Sanef, et la parution de nombreux autres articles (presse papier, télévision, radio, web…).
Mettre en avant les données les plus pertinentes au moment le plus opportun.
Méthodologie
Les 6 actions à retenir
Identifier les médias cibles
L’entreprise Sanef souhaitait renforcer la visibilité de son Observatoire 2023 dans la presse dite de tiers 1 (nationale et grand public). L’agence a proposé une sélection de médias pertinents dans ce cas précis, que Sanef a ensuite classé par ordre de préférence.
Définir le meilleur moment pour diffuser l’information
Sanef a l’habitude de diffuser les résultats de son Observatoire annuel au début du mois de juillet. Cette période est propice à la visibilité du message car des millions d’automobilistes s’apprêtent à prendre la route vers leur destination estivale. Pour la campagne 2023, l’agence a préconisé une diffusion légèrement en amont – à la mi-juin – afin d’ouvrir la saison de la sécurité routière.
Proposer une exclusivité à un média cœur de cible
Donner la primauté de la diffusion de l’actualité à un média en particulier est un outil de négociation auprès des rédactions. Cela permet de valoriser le message dans un support très cœur de cible.
Diffuser massivement aux autres médias
Après un embargo de 48h, le communiqué et le dossier de presse liés à l’Observatoire des Comportements sur Autoroute 2023 ont été diffusés à un large fichier de journalistes (presse nationale, presse régionale, presse spécialisée).
Relancer les journalistes, gérer les demandes
Vient ensuite une période de relances (téléphoniques ou mail) auprès des journalistes afin de s’assurer qu’ils ont bien reçu l’information, répondre à leurs éventuelles questions, et organiser des interviews avec les porte-paroles de Sanef.
Récolter et analyser les retombées presse
La dernière étape consiste en l’analyse des différentes retombées. Cela permet d’identifier les succès et les pistes d’amélioration pour capitaliser sur les retombées et anticiper une prochaine campagne de relations presse.
Résultats
Un succès au service du fond : une meilleure exposition des messages de prudence routière
En suivant la stratégie initiale et la méthodologie de l’agence, les résultats dans la presse nationale sont particulièrement satisfaisants. Les retombées médias ont offert une belle visibilité au message de sécurité routière véhiculé par l’étude de Sanef.
1 dépêche AFP
Des interviews et parutions dans les principaux médias (print, web, TV, radio) :
Le Figaro, Le Point, Libération, Huffington Post…
TF1, M6, BFM TV…
Europe 1, France Info, RMC, France Bleu, Sud Radio…
Un relais dans la presse spécialisée : Turbo, L’Auto, Auto-Moto…
Un total de 60 occurrences
« Avec cette campagne, nous avons vraiment maximisé la visibilité des chiffres de l’Observatoire ! Cela est la résultante d’un concours de circonstances favorables mais aussi de la pugnacité des attachés de presse de l’agence dans leur travail auprès des journalistes ! » se félicite Anne-Sophie Viennot.
Pour en savoir plus : contactez les experts de l’agence
→ Julie Leplus : julie.leplus@lasuiteandco.com
→ Perrine Soymié : perrine.soymie@lasuiteandco.com
Sanef : fiche d’identité
> 1 807 km d’autoroutes en France, principalement en Normandie, dans le Nord et dans l’Est
> 2 100 collaborateurs qui se mobilisent pour assurer la sécurité et le confort des usagers
> un service assuré 24h/24
> des engagements forts en faveur des nouvelles mobilités, de la promotion de la sécurité routière et de la lutte contre le réchauffement climatique.
Le groupe Sanef est une filiale du groupe Abertis, leader mondial de la gestion d’autoroutes.
